A sua Farmácia está em Saldos?

Numa época em que vemos lojas a praticar descontos mirabolantes, superfícies comerciais a adoptar tradições americanas como o black Friday, outras a devolver o valor do IVA em cartão, entre tantos outros exemplos, o que faltará ainda fazer para assinalar a abertura da época de saldos?

Se no retalho é transversalmente assim, em pontos de venda de MNSRM e Dermofarmácia não é muito diferente! São catálogos com promoções em catadupa, cupões de desconto para dias específicos, já para não falar de solares, anti-celulíticos e adelgaçantes com 25% de desconto…

Podemos entrar nesta espiral?! É que se o fizermos, sabemos o que acontece à pouca rentabilidade que temos…

E o que fazer para dar uma visibilidade distinta à nossa Farmácia, para tornar os nossos serviços diferenciadores e os nossos produtos apelativos e competitivos? Quais são, à nossa escala, os “saldos” que podemos promover?

Que manobras de marketing estão ao nosso alcance operacionalizar? O que estamos e não estamos ainda a fazer?

O Plano de Marketing e as Campanhas

Se o nome é pomposo ou não, se a ferramenta é a melhor do mercado ou uma simples folha de cálculo, isso agora não interessa nada… O que precisamos garantidamente é de estruturar um conjunto de iniciativas que traduzam a nossa forma de estar no mercado, de interagir com a Comunidade e que vinculem a imagem da Farmácia. E precisamos também de responsabilizar alguém na Equipa por, periodicamente, pensar e estruturar estas acções, e outros por as implementar, naturalmente.

Se conseguirmos pensar estas dinâmicas com uma antecedência de 3 a 6 meses, para além de sabermos o que vai ser feito, quando e por quem, criando assim um compromisso firme com o calendário delineado, conseguimos envolver os nossos parceiros no processo (laboratórios, fornecedores de genéricos de aposta, etc.) e obter alguns apoios.

Tirar partido da sazonalidade, de datas festivas, do nível de stock, das validades e, sobretudo, de transferir a boa rentabilidade da compra para a venda, são talvez as principais situações que nos levam a querer dinamizar determinados produtos ou serviços numa campanha comercial periódica (tipicamente mensal) ou no desenvolvimento de alguma acção específica no tempo.

O interesse é ter um sentido de oportunidade muito “aguçado” de forma a beneficiar de factores externos, como as alturas de maior apetência ou impulsividade na compra dos utentes, ou de factores internos, como sejam ter ganhos de rentabilidade em compras extraordinariamente bem realizadas, converter stock de prateleira em tesouraria, evitar quebras por prazos de validade expirados, entre outros.

Em muitas situações estas campanhas até estão a ser feitas, mas nem sempre com a estruturação adequada, o que leva a não quantificar objectivos iniciais e, não raras vezes, a não apurar resultados. Os objectivos estabelecidos no início da acção são os tradicionais vamos tentar “vender tudo” ou o vamos “escoar” aquela apresentação e, no fim, vem o cliché “ai, pois, correu mais ou menos”. E mais ou menos é quanto?!

Que retorno real é que a acção nos traz? Fechar o ciclo de cada acção é fundamental. Definir objectivos quantitativos por acção, preferencialmente por colaborador (para que cada um saiba o que é esperado dele), prever um horizonte temporal para a mesma e, no final, apurar e comunicar resultados.

Sabe que algumas Farmácias já estão a conseguir acrescer uma franja de facturação média às suas vendas mensais com este tipo de dinâmicas?

No caso das campanhas, não me diga que mais 5.000€ ou 8.000€ por mês não lhe davam jeito!…

Da mesma forma, sempre que há uma acção promocional de uma marca, sempre que se fazem rastreios ou mini-faciais, é desejável conhecer também o retorno, quer em utentes angariados (actualizando a BD), quer em vendas e rentabilidade dos produtos que saíram.

Ou não precisa de crescer em IVA23?!

Efectivamente, só medindo as campanhas e as acções promocionais é que podemos ganhar também alguma curva de aprendizagem e replicar as iniciativas de maior sucesso. Se os resultados não forem propriamente brilhantes, há que ajustar a abordagem ou mesmo abandoná-la e trocá-la por outra iniciativa.

Que guerra é a sua?

Até onde está disponível a baixar o preço? Qual é a sua batalha, a do preço ou a do desconto? Ou é a da diferenciação pelo produto/serviço?

Muito cuidado com o “eles não compram, isto está parado, vamos lá fazer um desconto” ou o “agora coloquei os monos a preço de custo + IVA, não ganho dinheiro mas ao menos cubro os custos e sempre entra algum”. Ui… não nos podemos esquecer de que tem que “sobrar” dinheiro para pagar os custos de funcionamento da Farmácia!

Abdicar de rentabilidade nuns produtos significa ter que ganhá-la de volta noutros ou juntar a cada venda outros produtos cuja margem permita recuperar a daqueles em que foi esmagada (venda cruzada). É preciso fazer as contas e bem, e deixarmos de lado a pressão emocional das circunstâncias ou do que a Farmácia ou Parafarmácia do lado estão a fazer.

Eles lá têm o modelo de negócio deles, nós temos que gerir o nosso, cada vez mais rigorosamente!

O que tem, afinal, em saldos na Farmácia?

Há definitivamente coisas que não podemos saldar… Falamos de saldos de expectativas, de saldos de atitude, de saldos de confiança, de saldos de ideias, de saldos de compromisso.

Onde é que, definitivamente, não podemos deixar de investir na nossa Farmácia? Alguma coisa poderá ter que se cortar, naturalmente, não podemos é baixar a moral e desinvestir nas pessoas.

Deixar de comunicar porque as notícias são más, ou mesmo porque não temos nada de particularmente bom para dizer, é das piores coisas que podem acontecer. Lá em casa, não fala com a cara-metade ou com os seus filhos sobre o que corre mal?

Então porque é que deixa de o fazer na empresa? As equipas têm que, de forma balizada, ter a percepção certa da situação actual, seja ela mais ou menos preocupante, senão não podem “arregaçar as mangas” para ajudar a melhorá-la.

Se deixarmos de transmitir confiança à equipa nos passos que a Farmácia dá, se deixarmos de incentivar cada Farmacêutico, cada Técnico a pensar novas coisas, se deixarmos de acreditar na nossa missão, garanto-vos que a dita CRISE estará para durar…

Por isso, toca a não esmorecer, a erguer os braços, e a não ficar à espera da melhor altura ou de ter tempo, e comece agora a Dinamizar a sua Farmácia!