Costuma fazer Gestão de Utentes?

 

De Farmacêutico para Farmacêutico

 

O utente é a razão de ser da sua farmácia, é o protagonista.
Os seus utentes elegem com regularidade a sua farmácia em prol de outra para fazer as suas compras. É imprescindível dar uma boa resposta às suas exigências, pedidos e sugestões.
Devemos estar bem cientes de que os clientes são diferentes, com diferentes hábitos de vida, diferentes profissões e costumes sociais. E é por isto que se devem ter em conta várias questões sobre os utentes:

1. Não são todos iguais e por isso devemos conhecê-los e classificá-los.

2. São cada vez mais exigentes, necessitando de informação e conselhos. Se ficarem satisfeitos, repetem a visita, se não ficarem, acabam por influenciar as pessoas que os rodeiam.

3. O cliente tornou-se céptico e criou mecanismos de defesa em relação à compra.

4. Está orientado, principalmente, para o preço.

5. É pouco fiel. Cada vez há menos pessoas fiéis a uma marca ou loja. E cada vez há menos marcas com a capacidade de fidelizar.

Os melhores clientes são aqueles que escolhem a mesma farmácia com regularidade para aí fazerem as compras. Estes são os clientes fiéis.
Qual o grande desafio? Fazer com que aqueles clientes que não elegem a nossa farmácia em primeiro lugar passem a fazê-lo.
Uma das estratégias do crescimento da farmácia é identificar quais são estes clientes e atraí-los. A única maneira de obter a lealdade é implementar as melhores formas de negócio, trabalhar produtos que sejam valorizados pelos utentes, ou, então, acrescentar valor aos produtos.
Ainda que pareça uma tarefa complexa, custa cinco vezes mais captar um novo cliente do que manter um cliente fidelizado.
O ponto de partida é perceber porque é que um utente elege uma farmácia em prol de outra. E a resposta é múltipla, existe um mix de escolhas: pelos produtos (sortido e preços), pelo serviço e pela proximidade geográfica.

 

1. Segmentação dos utentes

Os nossos utentes são demasiado heterogéneos para os abordarmos com apenas uma estratégia comercial. Desta forma, é fundamental dividirmos os nossos utentes por motivações de compra e necessidades.
Os critérios de segmentação devem ser definidos pela farmácia, podendo ser sociais, económicos (possuírem mais ou menos dinheiro), relacionados com hábitos de compra (diferentes marcas de dermocosmética, grávidas, polimedicados, etc.). Tudo isto sempre alinhado com os objectivos principais da farmácia, procurando critérios de selecção úteis.
Relembro aqui a importância de preenchimento das fichas de utente do sistema informático. Para além dos dados dos utentes, para os conseguirmos contactar mais tarde, é importante preencher o seu perfil de compra. Quanto mais completa for a informação de cada utente, melhor será a segmentação e mais facilmente se poderão aplicar estratégias a cada segmento.

 

2. Atenção ao cliente – Marketing Relacional

A ferramenta básica, e de grande utilidade, que nos permite perceber a satisfação dos nossos utentes é um Inquérito de Satisfação. Obviamente, é muito importante conhecermos o grau de satisfação dos utentes, já que é um parâmetro que tem relação directa com a Fidelização. Devem ser inquéritos simples, bastante objectivos, mas com perguntas abertas, de modo a que os utentes tenham a liberdade de escrever o que lhes desagrada e sugestões de melhoria.
Quantificar o grau de satisfação permitirá à farmácia implementar estratégias dirigidas à fidelização de utentes.
Não devemos esquecer que a regra de ouro para fidelizar é a qualidade! Qualidade dos produtos, do atendimento e do serviço.
Se praticar um atendimento de excelência (empatia, confiança e gestão de expectativas), o utente vai perceber que na sua farmácia recebe mais do que nas outras.
É importante colocar sempre o utente em primeiro lugar. Deveria existir uma “obsessão inteligente” por satisfazer o utente a cada momento. Desde o sorriso no acolhimento até ao pedido final de feedback para que o utente volte.
Aplicar estratégias de Marketing Relacional é o passo seguinte para a fidelização. O marketing relacional aplicado à Farmácia tem como objectivo criar relações duradouras com os seus potenciais utentes, através de acções de charme que visam os utentes para que estes se identifiquem com os valores da farmácia.
O Marketing Relacional adaptado à Farmácia tem as seguintes características:

. Personalização – Quanto maior for o nível de personalização de qualquer acção de Marketing melhores serão os resultados. As mensagens devem ser direccionadas às necessidades e ao historial de cada utente.

. Memorização – Deve ser mantido um registo de todas as interacções estabelecidas com os utentes, de forma a garantir a sua satisfação presente e futura, através dos registos na ficha dos utentes.

. Receptividade – Deve-se assumir o papel de ouvinte num processo de comunicação, permitindo que seja o utente a decidir se quer ou não estabelecer uma relação.

. Orientação para o cliente – É fundamental centrar todas acções no cliente, para garantir que todas as suas necessidades são satisfeitas.

Fica aqui o desafio… Faça uma boa gestão dos seus utentes!
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