Esse produto? Está vendido!

Quantas vezes falamos com equipas de farmácias para estabelecer objectivos e escutamos a frase “não vale a pena preocuparmo-nos com este produto, porque já está vendido”. Esta garantia de o produto ser sobejamente conhecido faz com que o esforço em vendê-lo seja mínimo!

Mas será que está mesmo vendido? Será assim tão fácil quanto pensamos?

Sentimos que os produtos líderes de mercado nas várias categorias têm de marcar presença na farmácia. São os mais divulgados muitas vezes pelos media, têm políticas de marketing mais agressivas e são os que de certa forma chamam a atenção do cliente.
Mas daí até estar vendido, como nos dizem muitas vezes, vai uma enorme distância, e por forma a podermos capitalizar ter estes produtos na farmácia, o esforço da equipa será fundamental.

Produtos âncora
Os produtos que são líderes de mercado funcionam frequentemente como produtos âncora. Ou seja, por serem conhecidos, atraem os clientes à farmácia e despertam interesse. Se o produto é líder, então é porque deu provas ao longo do tempo da sua eficácia.

O posicionamento desses produtos na farmácia pode, no entanto, condicionar a venda com maior ou menor grau de sucesso. É necessário não só determinar qual o espaço no linear, como escolher o espaço mais correcto, de forma visível e bem destacada.
Sempre que possível, deverão existir, ao lado dos produtos âncora, um conjunto de outros cuja acção sirva de complemento ou aumento de eficácia. Por exemplo, para um produto que seja o líder para evitar a queda de cabelo, o destaque do produto deve ser acompanhado de outros como champô anti-queda e suplementos alimentares, escovas de cabelo e outros que utilizados em simultâneo melhoram a sintomatologia.
Dessa forma, a própria sugestão na altura do aconselhamento é feita de forma mais simples e fluída, pois todos os produtos estão fisicamente perto.

Objectivos de venda
Se a essa presença nos lineares ou gôndolas de destaque aliarmos objectivos de venda, torna-se ainda mais fácil não só vender os produtos âncora como os outros que o complementam.
Assumir que está vendido não resulta sempre, e em alguns casos colocar objectivos de venda faz com que sejam produtos top of mind, quer na equipa de balcão, quer na cabeça dos utentes.
Sendo mais fácil sugerir vendas cruzadas com produtos mais conhecidos, não podemos deixar de colocar metas de vendas, individuais ou de equipa, e efectivamente perceber em que situações recomendar os produtos e de que forma rebater argumentos de venda.

Medição
O que não é medido não acontece. A medição da adesão dos clientes aos produtos âncora ajuda-nos no processo de compra! Em certas farmácias, os clientes estão de tal forma fidelizados a determinadas marcas, que nada os fará mudar. E, como tal, temos de perceber se os líderes de mercado estão, de facto, vendidos. Conhecemos muitas farmácias que trabalham estes produtos de forma regular e, como tal, fidelizaram a marca ao produto, sendo difícil alterar na sugestão.
Outras apostam na diversidade e consideram importante apresentar mais variedade aos clientes, podendo estes escolher pelo líder de mercado ou por outro.
Mas se algures no percurso esta medição não for realizada, poderemos estar a apostar nos produtos errados.
A medição serve ainda para perceber qual o melhor espaço de exposição dos produtos, onde são mais apelativos e onde favorecem as vendas de impulso. Essa localização pode e deve estar sincronizada com a publicidade sazonal que vemos nos media, bem como com a que é promovida pela própria farmácia no Facebook, newsletter de produtos, Pharma TV, écrans LED e outros recursos.
A Coca-Cola é líder de mercado e mesmo assim aposta milhões em publicidade… não está vendida! Tem de ser relembrada constantemente.
Na farmácia, os produtos líderes que podemos disponibilizar aos nossos utentes devem estar mais visíveis e provocar um maior impacto nos clientes, mas a sugestão e promoção no balcão não pode de forma alguma ficar esquecida, porque nunca nada está garantido.