Gestão de Categorias, um assunto urgente!

De Farmacêutico para Farmacêutico

Certamente já ouviu falar muitas vezes  em Gestão de Categorias. É um tema urgente pela sua importância, ainda que muitas vezes desvalorizado.

Mas afinal do que se trata? A Gestão de Categorias é uma técnica de Merchandising, que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade do cliente e gestão das mesmas como se fossem unidades estratégicas de negócio.

Esta técnica pode ser aplicada a todo o tipo de farmácias, grandes ou pequenas, com mais ou menos colaboradores. Tem de haver um ajuste a cada realidade, tornando este processo exequível, prático e bastante rentável.

A urgência de analisar a sua farmácia e aplicar esta técnica baseia-se nas enormes vantagens da sua utilização. A Gestão de Categorias melhora a rentabilidade do espaço, uma vez que a organização é feita tendo por base a procura e a rentabilidade dos produtos. Relativamente ao utente, potencia a compra por impulso, melhora a organização e imagem da farmácia e facilita as compras self-service. Os resultados da implementação da Gestão de Categorias são rapidamente visíveis.

Quais as diferentes categorias que tem na sua Farmácia? Provavelmente a maioria das que tem são comuns em quase todas as farmácias. Mas será que todas estão ajustadas à população que serve? É frequente, nos acompanhamentos que fazemos a farmácias, encontrarmos um desajuste entre as categorias de produtos e a população. É comum vermos farmácias com demasiados lineares para a categoria “Mamã – Bebé” em zonas envelhecidas, não tendo nenhum linear de “Apoio à 3ª Idade”, por exemplo.

A primeira fase de uma implementação correta de Gestão de Categorias será sempre perceber quem são os seus clientes. E aqui o “achómetro” não pode ser o aparelho de medida. É necessário, através dos dados das vendas e de ferramentas como os Inquéritos, começar a traçar um perfil dos clientes. Dados como idade, género, escolaridade, agregado familiar, nível socioeconómico, o que os leva à sua farmácia e o que esperam dela, entre outros, serão importantes para se poder traçar um Plano de Gestão de Categorias.

Após termos o perfil dos clientes da sua farmácia, é a altura de perceber se as categorias que tem, bem como a sua área de exposição, estão adequadas. Que categorias conhece? Quais as que tem? Será que não fariam sentido outras?  Porque não pensar em algo diferente? Ainda não é comum ver categorias destinadas  aos seniors, ao desporto ou à nutrição. Acompanhar as tendências de mercado, bem como as emergentes, é sempre uma boa estratégia.

Conhecer e acompanhar a concorrência ganham grande importância quando falamos de mercados mais competitivos. Que categorias, marcas e produtos têm? Que tipos de cliente abrangem? Porque são procurados?

Plano Estratégico

O que fazer com toda esta informação? Traçar uma estratégia e plano de forma a poder ajustar as categorias que tem e escolher o seu portefólio (marcas e produtos a trabalhar), bem como  rentabilizar a exposição dos lineares e o espaço.

Na hora da escolha do portefólio, é importante ter em conta quais as marcas mais rentáveis que deve potenciar, as marcas mais publicitadas e procuradas, bem  como marcas prescritas (quando existem). As compras passarão a ser muito mais focadas, havendo menos tentação e risco de dispersão.
No plano estratégico devem ainda estar definidos os objetivos para cada categoria: as taxas de crescimento, as vendas, a rentabilidade, etc. Tal como referi anteriormente, cada categoria deve ser vista como uma área de negócio diferente.

Definidos os objetivos, é  hora de escolher “Gestores de Categoria”. Divida as diferentes categorias pela equipa pois será o seu grande apoio nesta nova forma de trabalhar. Será fundamental para tornar este trabalho mais fácil e produtivo.
Os “Gestores” devem estar comprometidos com os objetivos, ter a responsabilidade de organizar e manter os lineares correspondentes e dinamizar a categoria (com o planeamento de ações e promoções). São ainda quem o poderá ajudar nas compras, controlo de stock e medição de resultados. Os Gestores de Categoria devem aprofundar os seus conhecimentos em assuntos referentes às áreas que gerem, podendo até colmatar as necessidades formativas dos colegas.

Gestão e Organização do Espaço

O resultado mais visível de todo este trabalho é a gestão e organização do espaço. “Arrumar” a sua farmácia de forma a ter uma melhor organização e imagem vai ser a etapa mais visível para os utentes. Esta pode parecer a fase mais fácil do processo, mas é aquela em que muitas vezes notamos mais falhas.
O espaço a atribuir a cada categoria deve ser planeado em função da quota de mercado, da rotação, da rentabilidade e da sazonalidade dos produtos. A gestão das zonas quentes e zonas frias deve ser tida em conta no momento da atribuição do espaço.

É importante manter uma imagem clean e cuidada. Comunicar de forma simples, evitando a exposição confusa, publicidade e cartazes em excesso. Tem de chamar a atenção do cliente para o que realmente lhe interessa, sem haver demasiadas distrações. A exposição vende e fala por si!
Aproveite para agrupar e expôr as categorías relacionadas entre si de uma forma complementar e que facilite a compra e a venda.

A implementação de um Programa de Gestão de Categorias é um marco na vida da sua Farmácia. Faça-o de forma concertada e com apoio de especialistas.

Fica o desafio:  vamos otimizar a sua farmácia?